La propaganda política ya no se libra sólo en bardas, volantes o spots de radio y televisión. Hoy buena parte de la batalla está en el teléfono, en el scroll, en el video corto, en la pauta disfrazada de contenido. Y ahí, entre 2023 y 2025, los partidos políticos reportaron al menos 452 millones de pesos en contratos de propaganda digital, una cifra parcial que deja más preguntas que certezas.

La investigación publicada por El Universal documenta que ese gasto se concentró en unas cuantas firmas, y que cuatro empresas destacan por el volumen de recursos que captaron: Nauka Comunicación Estratégica, AMX Contenido, Creación y Difusión de Contenido Web y Element Media. El dato dibuja un mercado cada vez más concentrado, pero también más opaco.

Un gasto millonario con huecos por todos lados

Los 452 millones no cuentan toda la historia. Son apenas una fotografía incompleta obtenida a partir de contratos localizados en transparencia y respuestas oficiales de partidos. La propia revisión periodística advierte que la cifra es parcial, y el contraste lo confirma: el INE reportó sólo en 2024 un gasto de 466 millones 782 mil 115 pesos en propaganda en redes sociales, es decir, más de lo que aparece en el corte acumulado 2023-2025 de esa revisión documental.

Ahí está el fondo del problema. El dinero público sí sale, pero no siempre se puede seguir con claridad su ruta final. Especialistas citados en la cobertura advierten que la mercadotecnia digital, la subcontratación y el uso de influencers o intermediarios facilitan mover recursos difíciles de rastrear.

Nauka, la firma más favorecida

La empresa que más dinero recibió, de acuerdo con los contratos revisados, fue Nauka Comunicación Estratégica. Buena parte de ese recurso llegó a través de Movimiento Ciudadano, que le otorgó contratos por 118 millones 377 mil 290 pesos para pauta y creación de contenido digital.

El dato no es menor. Coloca a MC como uno de los partidos con mayor gasto visible en propaganda digital y a Nauka como una de las grandes ganadoras del negocio político en redes. En reportes previos, incluso se ha señalado a esa firma en controversias relacionadas con fiscalización electoral.

El Verde y sus contratos millonarios

La otra gran bolsa de dinero aparece en el Partido Verde Ecologista de México, que según la revisión periodística reportó alrededor de 217.8 millones de pesos en este tipo de gasto, con contratos importantes para AMX Contenido y Element Media.

AMX Contenido, vinculada a América Móvil, acumuló 50 millones 147 mil pesos mediante dos contratos suscritos por el PVEM. Element Media, por su parte, sumó 23 millones 342 mil 300 pesos en servicios de comunicación y pauta para ese mismo partido.

También aparece Creación y Difusión de Contenido Web, asociada al entorno de Badabun, con 14 contratos por 28 millones 505 mil pesos para pauta, generación de contenido y asesoría en comunicación digital. Esa empresa ha sido señalada en coberturas periodísticas por episodios de desinformación y disputas por contenido en plataformas.

Morena, PAN y PRI: transparencia a medias

Según la investigación, Movimiento Ciudadano, PVEM y PT entregaron contratos o información directa al medio. En cambio, Morena, PAN y PRI remitieron a la Plataforma Nacional de Transparencia. Ahí se localizaron contratos por 32 millones 582 mil pesos para Morena y 13 millones 509 mil pesos para el PAN, aunque en el caso panista hubo expedientes a los que no se pudo acceder. Sobre el PRI, la revisión periodística no encontró contratos relacionados.

En Morena, la mayor parte de los montos identificados se concentró en IF Solutions y Heurística Comunicación, según el mismo reportaje. Pero incluso esos registros no alcanzan a explicar el tamaño del gasto digital reportado por la autoridad electoral.

El nuevo negocio de la política

La propaganda digital dejó de ser complemento. Ahora es estructura central de campaña, posicionamiento y guerra política. Ahí se construyen narrativas, se segmentan públicos, se impulsan tendencias y se opera propaganda con apariencia de conversación espontánea. Lo grave no es sólo cuánto se gasta, sino qué tan poco se sabe con precisión sobre cómo se gasta. Esa es la grieta que deja abierta esta historia. La cifra oficial existe, los contratos aparecen a pedazos y entre ambos números queda una zona gris demasiado grande para tratarse de dinero público.

Línea del tiempo

• 2023-2025: Los partidos políticos reportan al menos 452 millones de pesos en contratos de propaganda digital, según una revisión de El Universal.
• 2024: El INE registra 466 millones 782 mil 115 pesos de gasto en propaganda en redes sociales sólo ese año.
• 7 de marzo de 2026: Se publica la investigación que documenta la concentración del gasto en unas cuantas firmas y exhibe opacidad en el rastro del dinero.